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在全渠道这事上,实体零售还要交多少学费

发布时间:2016-03-02编辑:admin 1589


在全渠道这事上,实体零售还要交多少学费



联商网消息:前不久,首次出席亚布力企业家论坛上刘强东在发言中坦言:“今天大家可以好好看看,所有的传统品牌,只要说你的自营电商,并不是说所有在网上卖东西,如果你建立电商部门,你的销售相当部分通过电商部门自己卖出去的话,绝对是一个灾难!”


随后,他“语不惊人死不休”的提出了这样的建议:“新萄京娱乐手机版也再次呼吁,各位传统品牌的企业家,忘记电商吧,回去第一件事情把你的电商部门所有员工都裁撤掉。”


刘强东的论调毫无悬念的激起“千层浪”,随之而来的自然是一片“口诛笔伐”,阿里CEO张勇在3月1日(今日)的万字演讲中更是回击道“所有企业不是不要做电商,而是所有企业必须做电商,而且所有电商必须升级原来电商的定义。”


不过,天狗网CEO却对刘强东的言论表示支撑,刘思军说:“裁撤电商部门是对的,实体零售渠道做的就不是传统的电商,如果自建雄心勃勃的网站,那新萄京娱乐手机版觉得可以裁撤”。


实体零售渠道做的不是传统的电商?


近年来,实体零售做电商以星火燎原之势迅猛的烧了起来,据联商网初步统计,百强连锁企业内超七成已经进军电商,越来越多的企业把手伸向了电商,以此来叩响全渠道的大门,O2O转型、全渠道等都成为时下行业的热词,但成功者寥寥。


然而,做电商真的那么简单吗,还是确实如刘强东所说的,是一场“灾难”?刘思军向联商网记者表示:“实体零售做电商,首先要区分两个概念:一是类似大商、王府井这样的零售渠道商和品牌制造商的区别,二是完全自己做流量和销售与在其他电商平台上开店的区别。”而大商、王府井和各类购物中心,本身也有区别,品牌制造商在线下本身有类似宜家那样的自产自销;有GREE那样的自己开专卖店自产自销,也有TCL这样的进入国美、苏宁。刘思军说:“目前看来,购物中心更像是线下的Tencent和美团,餐饮娱乐受欢迎;大商、王府井和大润发则更像京东、天猫、唯品会,以百货超市为主。”


基于这种现状,线下渠道商必须要做互联网服务,包括建立线上顾客连接,提供消费者需要的快捷支付、快速提货和送货到门,但是否一定要建立自己的流量平台,就要根据企业的规模和实力来定。但品牌制造商,可以有团队支撑在平台开店,作为供应商(京东)也好,还是作为经销商(天猫)也好,都是需要独立的支撑服务团队。


“但实在没有必要自己开设一个类似苏宁的全国网络销售平台,自己经营流量,如果自建雄心勃勃的网站,那新萄京娱乐手机版觉得可以撤裁。”刘思军坦言道。“因为线下实体店有区域性,网站没有区域性,但是有马太效应,各自做没有太大机会了,烧钱需要资本在市场上回报。所以,类似于苏宁、大商这样规模的,会用不同的模式来建立自己的平台,这是很坚决的,而小规模的实体零售,可以利用大商天狗和苏宁这样的平台来做全渠道。”


实体零售到底应该如何做全渠道呢?


在解决这个问题之前,新萄京娱乐手机版要先弄明白,什么是全渠道。


联商网专栏编辑云阳子在《一篇文章读懂O2O全渠道》一文中写道:“全渠道的本质是对中国零售的一场大变革,不仅仅是对实体零售的变革,也是对电商的变革”。所谓全渠道,就是线上终端与线下终端的融合,基于这种属性,全渠道最大的特点就是所有终端可以卖一盘货!


“全渠道是一场大变革,特别是对于实体零售来说,按云阳子的话来说,全渠道的实施,本质上就是对实体零售进行一场大变革。虽然对实体零售利好,但也是一场淘汰赛。”谁都不想在这一场淘汰赛中出局,实体零售渠道学习宜家,增加自销直营比例,扁平化供应链是本身要做的,这与电商无关。但全渠道说起来容易,走起来却是“步步危机”。


云阳子认为,购物中心的全渠道实施,有3个核心服务需要把握:一个黏住用户的工具,一个黏住商品的移动购物平台,一个移动支付工具。在这个领域,就目前来看,有3个竞争对手,都是以服务商的形式来整合购物中心。一个万达,一个阿里,一个微信。一个线下商业地产,一个线上商业地产,一个万能的连接神器。


而大型百货店的全渠道实施,需要有3个核心标准:大量同款同价的品牌,一个网上移动购物平台,快速复制连锁实体店。云阳子表示,百货店全渠道的风口已经出现,时间窗最多3年。而且他坚决地认为,“百货店要做大,必须走全渠道,空军和陆军配合,线上抢占天猫的份额,线下发展实体连锁或整合。而中小型百货店,可能有三条路,要么被收购整合,要么自行联合,要么做到区域连锁百货最强,但是必须实施全渠道。百货店的全渠道实施,应该做到整体运营模式的变革,否则打不过天猫。”


云阳子表示,“清晰实库与虚库的关系,是品牌商和渠道商走全渠道道路的第一个生死关。”这个生死关有3条路径选择:100%线上做实库、100%线下做实库、线上线下都有实库。


目前,大润发超市在全渠道实施过程中,采用的就是100%线下做实库。有数据显示,2014年1月16日,黄明端投资6亿进军电商,截至2015年底,飞牛网上线的商品数已超过百万,飞牛拥有注册会员990万人,其中半年内活跃会员人数为270万。2015年12月,移动端订单数量占线上整体比例达78%。据了解,大润发采用的方法是选一家门店当省级分仓,门店拿业绩,飞牛网拿分成,做到了线上线下都走量。云阳子分析道,大润发目前全渠道实施比较好,就在于他抓住了几个本质:价格实在、虚实库暂时没犯错、扶持个体户。但是他又认为,大润发想扩大到300家门店做区域分仓,100%线下做实库就不一定合适了,并非多仓就整体效率高。


不过,在全渠道的战略上,另一家国内零售巨头大商集团也开辟出了另一条路。刘思军表示:“类似大商集团的这种实体零售渠道,互联网是新技术,必须运用好,要在两个方面要升级,一是对商品数据和销售毛利的统计分析,二是如何利用互联网和现场直接服务的优势,建立在单品销售、单品试穿等数据采集基础上的精准营销和个性化服务能力,或者说与顾客建立一种移动互联网的连接。”


那么,实体零售进军电商该如何打造竞争力,刘思军给出了四点建议:


1、如果是烧钱式促销低价,这个也不长久,长期下去也无法持续;

2、电商差异款、电商子品牌,这些可以引入门店销售的虚拟货架,为现场销售提供成交转化的补充,但不要作为类似旗舰店在自己的平台上;

3、电商的快捷支付和配送服务,实体店渠道需要建立系统逐步实施和提供,这是大势所趋;

4、实体店的现场环境,可以诞生出很多实地非熟人社交和新型导流内容出来,这个现在没有成熟案例,线上有美丽说蘑菇街的案例,有大众点评的案例,线下大型实体店有机会在此获得线上流量的机会。


“渠道商必须做全渠道,不然就会被慢慢干掉,这符合降维攻击理论。天猫如果不涉及全渠道,那就会慢慢被干掉。用阿里CEO张勇的话,就是原有商业模式会被逐步淘汰。京东、当当、AMAZON等都是如此!线下的百货、超市、专营店也都是如此!”云阳子最后总结道。


在记者看来,大润发的案例自然可以借鉴,但是任何事物都有其特殊性,所以是“断臂”还是“坚持”,都需要企业自己去衡量,虽然条条道路通全渠道,但是几率还是必须要考虑的问题,毕竟“出师未捷身先死”讲起来总是有几分悲壮!


(来源:零售全渠道 微信ID:lingshouquanqudao 联商网 罗秀玲/文)


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