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餐厅选址半径论,你死守的3公里红线该刷新了

发布时间:2016-04-05编辑:admin 1470


餐厅选址半径论,你死守的3公里红线该刷新了



餐饮界有个传统认知:“3公里都搞不定,盒绿丫┯槔质只嬖搞定天下”。于是很多从业者开始研究如何笼络3公里的有效客群,提升店面的销售业绩。


然而,时代变迁,理论更迭,“3公里”已不再局限于物理空间,而是和品牌影响力、大数据分析息息相关。


继续把目光死盯在“3公里”,很可能就此走入一个“微观”的死胡同,最终看不清大局而死在“3公里”的圈子里。


品牌虹吸效应改变“3公里”


什么是餐饮的“3公里”?如果以店面为圆心,三公里为辐射半径。那么,只要在此范围内充分开发消费潜力,就可制胜店面营销,这就是餐饮的“3公里”理论。






餐厅有一定的品牌影响力后,就不局限“3公里”的客群,而会形成消费的虹吸效应。


有人说,3公里就是一个店的基础。只有在区域内将顾客进行有效开发,才能在此基础上不断拓展,扩大店面辐射范围,扩大品牌影响力。


但随着消费环境的改变和餐厅品牌与品类的日益增多,现在的“3公里”已经不是当初的“3公里”了。


在成都大龙燚董事长柳鸷看来,对于有品牌影响力的产品,其辐射半径已经远远超过3公里范围。


比如像海底捞、外婆家这种已经形成巨大品牌影响力的企业,在城市中其店面形成的效应往往是虹吸型的。人们会在品牌影响力下,花费更多时间和金钱成本,只为体验这一品牌的特色。


也就是说,当餐厅品牌力形成后,“3公里”的影响力就在削弱,消费者会受餐厅品牌影响,而忽略时间、空间成本,对餐厅品牌追逐,形成消费的虹吸效应。


大数据改变“3公里”


时代在发展,理论在更迭。目前,“3公里”这一物理空间影响,已经逐渐被餐饮系统的“大数据”分析所取代。






掌握了大数据,相当于就掌握了你的目标客群。


所谓的大数据分析,就是依靠数据分析系统,将一个区域的消费人群定位,对消费者收入、消费的行为习惯,进行各种统计分析,做出与餐饮品牌相匹配的地址、产品等结果分析,来帮助餐厅进行选址定位。


成都迷尚豆捞董事长曾雁翔认为,用大数据来分析餐厅定位,才是目前成熟餐厅使用的精准定位方式。


大数据的作用是通过分析餐厅周边各种消费数据(),为餐厅的选址与产品定位提供最全面的参考建议。比如,通过周边超市中的客单价、消费类别、基础消费占比等,得出区域消费者的数据模型。


在这种定位方式下,物理上的考察半径,也不再拘于3公里。随着周围餐厅数量、品类的增多,消费数据模型的获取,对于某些餐厅来说,3公里的有效影响力正在向1.5公里甚至0.5公里转变。


物理“3公里”更适用于商业综合体


伴随着现代城市商业综合体的增多,“3公里”的影响正在从社区转向综合体。


现在的城市再也不是一个商场覆盖一座城,而是多方林立的商业综合体形成区域购物圈。这一改变,让商业综合体的影响半径在逐渐减小。


很多商业综合体面临着工作日生意惨淡,早中餐客流不景气的现象。大多时候,综合体餐饮受商场的消费属性和地理位置影响严重。为了在限制条件下开发更多的消费空间,综合体餐饮才需要更重视“3公里”的有效开发。


大食代西区副总经理蔡平云对此深有体会。在他看来,商业综合体的餐饮除了要把精力放在开发综合体内部的消费者上,更要充分开发周边3公里之内的销售影响力。比如,可以开发一些外卖产品,这也是大食代接下来一个发展方向。


成都迷尚豆捞曾雁翔也认为,当店面的支出基本恒定之后,可以考虑开发新的时间段产品,比如只有晚餐火爆的餐厅,可以尝试开发周边辐射范围的早中餐产品,来增加店面的边际效应。


内功不到位,“3公里”的资源再好也白搭!


占据了“天时地利”,没有“人和”的内部因素,也搞不定“3公里”。


在成都,内参君遇见过一家选址于客流量喷涌的春熙路,营销借用了技术前沿机器人吸睛的店面。在不到两年时间内,最后人去楼空。





即便“3公里”的资源再好,内功不到位,照样逃避不掉关张的命运。


从这家店来看,要地址有地址,要爆点有爆点。但内参君查阅点评网之前的评论,发现这家店的产品很少能让消费者形成二次消费的欲望。


所以,即使外界条件再好,内功不到位,也不能实现持续盈利。


悟饭实行总裁赵春表示,一般品牌由于影响力有限,只能逐步从社区街铺做起,慢慢扩大自己的影响力。但这种影响力的建立,不是开发消费者的欲望,而是修炼自身的内功。就像学外语一样,基本是没有明显捷径可言的。


客户是挑剔且固执的,忠诚度需要用心培养,一个成功的店,要想获得消费者的认可,其产品品质、店铺管理、客户体验、客群关系等,都需要花时间去升级和维护。而不是搞些扑街宣传或者噱头活动,就可以稳固消费者客群。


所以,“3公里”这一理论,随着时代变迁,也在不断更迭。“3公里”不是让你将关注度放在区域辐射面上,而是要学会利用大环境下的数据分析、品牌影响力,将自身的选址、产品规划作出更精细化的升级与转型,来适应快速发展的餐饮市场。


(来源:餐饮老板内参 编辑:王瑛)


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